Согласно исследованиям проведенным международной консалтинговой компанией McKinsey, ситуация в современной российской экономике такова, что предприятия работают с производительностью ниже в 4-5 раз чем в развитых странах: 26% от уровня США.
Одна из причин низкой производительности российской экономики - слабая эффективность деятельности большинства коммерческих предприятий, что обусловлено слабой практикой менеджмента и маркетинга.
Менеджеры по продажам и маркетингу, коммерческие коллективы (службы, отделы предприятий) в большинстве случаев работают на 30- 40% своих возможностей.
Профессиональная диагностика систем маркетинга и продаж показывает, в первую очередь несинхронное, неслаженное взаимодействие подразделений продаж и маркетинга в большинстве компаний, что негативно влияет на объёмы и качество продаж этих компаний.
«Маркетинг – это интеллектуальная основа продаж»
Ицхак Адизес
Поэтому при построении Системы маркетинга и продаж, компания должна исходить из того, что менеджеры по продажам компании должны обладать не только знаниями в области продаж, но и знаниями в области маркетинга. И наоборот: маркетологи не должны засиживаться в своих кабинетах, чаще бывать «в полях» с продавцами, получать потребности своих клиентов из первых уст.
Реальная ситуация такова, что когда Маркетинг и Продажи в компании действуют согласовано, это ведёт к увеличению продаж. При этом, нужно понимать, что достижение такой согласованности, требует серьёзных усилий и соответствующих компетенций персонала.
Американский консультант Вил Брукс (Will Broocks), предлагает собственный взгляд решения указанной проблемы.
В основу своих рекомендаций он положил задачу первостепенной согласованности стратегий Маркетинга (условно говоря, каких целей на рынке и какими маркетинговыми средствами мы планируем достичь) и Продаж (условно говоря, кому, как и через какие каналы, мы продаём; как привлекаем клиентов, удерживаем и повышаем их лояльность) компании. При этом Брукс декларирует, что любая стратегия продаж или маркетинговая стратегия может быть либо целенаправленной (целевой, фокусированной) либо рассеянной (размытой, диффузной). Ключ к согласованности Продаж и Маркетинга в том, чтобы они вместе работали, исходя из единой целенаправленной стратегии. Напротив, нельзя рассчитывать на успех, если возникает несогласованность между этими двумя бизнес-функциями вкупе с неэффективными, рассеянными стратегиями. Брукс так формулирует различия между целенаправленной и рассеянной стратегиями:
Целенаправленная стратегия (Focused Strategy)
- Четко определена
- Хорошо известна
- Признанна
Рассеянная стратегия (Diffused Strategy)
- Не определена
- Неизвестна
- Не признанна
По мнению автора, разработка успешной, четко определенной стратегии будет бесполезной, если она останется известной только её разработчикам и/или не будет сознательно принята персоналом компании. Стратегия станет известной и признанной только после того, как персонал пройдёт соответствующее обучение и сможет детально обсудить и проанализировать все преимущества и недостатки данной стратегии и убедиться в её ценности для компании, своих подразделений и персонально для каждого сотрудника. Как только это случиться, компания получит работающие целенаправленные стратегии Маркетинга и Продаж. Однако достичь этого удаётся не всегда. На практике случается, что всем трём индикаторам целенаправленности соответствует только одна из указанных стратегий.
Теоретически возможны четыре комбинации стратегий Маркетинга и Продаж. Во-первых, и стратегия Маркетинга, и стратегия Продаж могут быть целенаправленными. Очевидно, что это самая эффективная их комбинация. Также вероятно, что одна из стратегий может быть целенаправленной, в то время как другая – рассеянной. И, наконец, в худшем случае, обе рассматриваемых стратегии рассеяны. Ниже представлена матрица, которая графически иллюстрирует эти четыре возможные комбинации (в авторском варианте расположения квадрантов) стратегий Маркетинга и Продаж.
Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Стратегия Маркетинга (вертикальная ось) и Стратегия Продаж (горизонтальная ось). Каждая ось условно разделена на две части: рассеянная политика и целенаправленная политика. Каждый квадрант матрицы отражает одну из комбинаций стратегий с указанием её предположительного результата:
Рассеянная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж
Результат: Провал
Верхний левый квадрант показывает, что если в компании ни маркетинговая стратегия, ни стратегия продаж ясно не определены, не известны и не приняты во внешней и внутренней среде организации, то компания обречена на провал и, скорее всего, её ждёт банкротство.
Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж
Результат: Конфликт и Низкие продажи
Верхний правый квадрант. Очень распространённая ситуация, когда Стратегия Маркетинга компании целенаправленна, в то время как Стратегия Продаж рассеянна. Типичные характеристики данной модели – наличие внутрикорпоративного конфликта и низкие объёмы продаж. В таких компаниях реализация Стратегии Маркетинга обеспечивает устойчивый поток потенциальных клиентов, но продажи при этом по непонятным причинам не растут. В результате растёт внутренний корпоративный конфликт, а отношения между Маркетингом и Продажами быстро ухудшаются и доходят до обвинений и поиска виноватых. Хорошо организованные отделы маркетинга в таких компаниях обычно считают, что они обременены наихудшими отделами продаж в мире. Хотя может показаться, что истина на их стороне, т.к. нужные клиенты найдены и привлечены, настоящая проблема кроется в высшем руководстве, которое не обеспечило согласованность указанных двух стратегий. Вместе с тем, компании этой категории могут существовать долгие годы, но действующая модель несогласованности Маркетинга и Продаж делает неизбежным тот факт, что они никогда не будут процветать.
Рассеянная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж
Результат: Незначительный успех
Нижний левый квадрант. Наиболее распространённая (около 80% всех компаний) ситуация, когда Стратегия Продаж компании целенаправленна, в то время как Стратегия Маркетинга рассеянна. Типичные характеристики данной модели – компаниям этой группы удаётся время от времени достигать незначительного успеха и незначительной прибыли, но они несущественны и не имеют тенденции роста. Тем не менее, компании этой категории могут оставаться в бизнесе годами и даже быть широко известными брендовыми марками. Возникает очевидный вопрос: в чём преимущество данной модели несогласованности стратегий перед предыдущей? Этот вопрос имеет простой ответ: хорошие менеджеры по продажам могут продать всё, что угодно! Хорошо подобранный продуктовый портфель, квалифицированный и хорошо обученный торговый персонал, в любом случае будут способствовать результативным продажам. Но полагающиеся только на естественные инстинкты и способности своего торгового персонала, компании всегда будут иметь ограниченный успех, снова и снова не достигая своих долгосрочных целей. Потребителям нужно, как правило, несколько больше, чем настойчивость продавцов и демонстрация техник продаж.
Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж
Результат: Долгосрочный успех
Нижний правый квадрант. Это универсальный рецепт для долгосрочного успеха компании на рынке. Стратегия Маркетинга и Стратегия Продаж компании должны развиваться согласовано с момента их разработки, и фокусироваться на реальных потребностях потенциальных и существующих клиентов. Согласованные стратегии позволяют максимально эффективно использовать рыночные преимущества и возможности компании, которые выявляются в результате продвижения товаров и услуг потребителям. Основная характеристика модели – практическое доказательство утверждения, что только лишь цена редко сама по себе бывает ключевым фактором в принятии клиентом решения о покупке. Вместо этого таким ключевым фактором выступает та реальная потребительская ценность, которую приобретает потребитель, покупая товары и услуги. Именно правильно понятая или вновь созданная Маркетингом и правильно предложенная Продажами клиенту в рамках согласованных стратегий потребительская ценность, обеспечивает устойчивый рост продаж компании, и её стабильное положение на рынке.
Как известно: «дьявол кроется в мелочах». Разобраться в сложностях разработки согласованной стратегии маркетинга и продаж позволяет услуга Международного Бизнес Клуба IBC MBA «Построение системы маркетинга и продаж» (Marketing & Sales System или MSS), а так же ее важная составляющая - разработка и внедрение «Стратегии продаж».
Регистрируйтесь в проект MSS и получите бесплатную skype-консультацию по построению MSS для Вашей компании!