Игорь Селезнев
Президент Международного Бизнес Клуба IBC MBA
Бизнес- консультант по маркетингу и продажам
Недавно мой знакомый проходил собеседование с собственником одной из крупных компаний на позицию коммерческий директор. Должность — ответственная, вопросы серьезные. И вот когда настало время задать вопросы собственнику, кандидат спросил:
- Цели и задачи понятны, скажите, у Вашей компании есть Стратегия продаж?
По реакции было видно, что владелец компании не ожидал такой вопрос, и тем не менее, ответил:
- Да, есть.
- Отлично! Тогда нужно понимать, что поставленные цели и задачи хорошо выверены и согласованы со стратегией компании, стратегией маркетинга и продаж, другими функциональными стратегиями. Правильно ли я понимаю, что эти стратегии у Вас так же утверждены?
Собственник поерзал в своем кожаном кресле, но отступать было некуда:
- Да, такие стратегии имеются.
Мой знакомый — опытный переговорщик, понимал, что по классике жанра переговоров, ему нужно получить третье "да". Но вопрос был не простым:
- Прекрасно! Я рад, потому как формализованные стратегии — являются серьезным конкурентным преимуществом на рынке. Прежде чем принять Ваше предложение, я могу с ними познакомиться, естественно, предварительно готов подписать согласшение о неразглашении?
И тут собственник произносит следующее:
-Ну, мы конечно имеем эти стратегии, но они, как говориться: "в голове". Мы надеемся, что Вы со своим приходом поможете нам их разработать…
Уважаемые коллеги!
Есть плохая новость: если стратегия "присутствует в голове" или написана и находится в секретном сейфе и при этом не известна исполнителям, не согласована с ними и эти исполнители не верят, что эта стратегия осуществима — ЗНАЧИТ СТРАТЕГИИ У КОМПАНИИ НЕТ!
Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и промежуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс достижения целей.
Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятельность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или нет — ведь неизвестно, что должно получиться в результате.
Проверить: есть или нет стратегическое видение у руководства и сотрудников, можно просто. Попросите их ответить на следующие вопросы.
Знают ли ваши коммерсанты:
- цели сбытовой деятельности компании (в том числе в количественном выражении: число клиентов, их сегментация, доля рынка, объем продаж);
- целевую аудиторию (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять сейчас, потенциал этих клиентов через год, два и т.д.);
- каналы сбыта (каким образом ваши товары и услуги будут «достигать» клиентов — напрямую, через посредников и т.п.);
- бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).
Знают ли ваши менеджеры по продажам:
- чем отличается стратегия от тактики продаж и из чего они состоят;
- как определять лиц, влияющих на принятие решения о закупке (как работать с группой закупки);
- как минимизировать риски в В2В продажах;
- типы отклика клиентов на предложение о покупке и стратегии действий по каждому из них;
- личные выигрыш и корпоративные результаты клиентов по каждому контракту;
- профиль идеального клиента;
- концепцию «воронки продажи».
Если есть ответ — "нет", значит у вашей компании НЕТ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ.
Время "интуитивного менеджмента" ушло. То, что легко получалось в 90-х и как-то «прокатывало» в «нулевых», в настоящее время не срабатывает. Сегодня не выгодно работать не системно, не имея надежной стратегии.
В настоящее время у бизнеса появилось понимание, что завтра перемены настанут быстрее, чем это было вчера. Перемены становятся более быстрыми и на них нужно быстрее реагировать. Сегодня бизнесу уже не достаточно просто хорошо разбираться и уметь использовать такие прикладные области как: маркетинг, продажи, стратегия, управление знаниями (Knowledge management*).
| *Менеджмент знаний (англ. knowledge management) — это систематические процессы, благодаря которым создаются, сохраняются, распределяются и применяются основные элементы интеллектуального капитала, необходимые для успеха организации; стратегия, трансформирующая все виды интеллектуальных активов в более высокую производительность, эффективность и новую стоимость. |
Сегодня поменялась сама парадигма бизнеса. Сегодня бизнесу нужно научиться работать на опережение. Так как изменения в современном мире происходят стремительно, товарно-денежные отношения, как точка сборки разнообразных потребностей многих людей, меняются еще быстрее. Когда темпы роста экономики замедляются или перестают расти, тезис, «продавца кормят ноги» - перестает работать. Сегодня просто бежать быстро недостаточно. Сегодня нужно не просто быстро бежать, нужно бежать в правильном направлении – то есть работать эффективно.
Бизнес сегодня понимает, что перемены будут происходить быстрее, что нужно научиться жить и эффективно работать в сложных условиях. Наиболее успешные компании, которые успели перестроиться, сегодня выигрывают за счет следующих подходов, методов и инструментов:
- Чем больше правильных знаний инвестировано в команду – тем успешнее эта команда становится. Важнейшим инструментом бизнеса становится Knowledge management.
- Важно всегда смотреть туда, где будет рынок завтра, видеть и понимать, что, как и когда нужно сделать, чтобы достигать поставленные цели.
- Сегодня выигрывают те, кто в современных условиях умеет выстраивать, поддерживать и развивать партнерские отношения. Универсальный рецепт на все времена - выигрывает тот, кто умеет дружить.
В комплексных продажах* наиболее успешными становятся те компании, которые сумели сконцентрировать свое внимание на следующих основных моментах:
| *Комплексной (сложной) называется продажа, в одобрении которой до принятия окончательного решения о покупке принимают участие несколько человек. Особенности комплексной продажи: - У закупающей организации имеется несколько вариантов; - У продающей организации имеется несколько вариантов; - У обеих организаций имеется несколько уровней ответственности. Комплексный продукт = Товар (услуга) + Сервис (услуга и обслуживание) + Помощь. |
1. Фокус на решение потребностей и проблем клиента. Стратегия и тактика действий этих компаний нацелена на определение и решение потребностей и проблем клиентов.
2. Согласованность культуры и бизнес-процессов. Подразделения таких компаний и их партнеров совместно работают над достижением общих целей.
3. Управление данными. Наиболее успешные в комплексных продажах компании знают критерии, благодаря чему они достигают успеха и планируют свою деятельность на основе достоверных данных.
Фокус на решение потребностей и проблем клиента. Сегодня успешные торговые команды знают портрет своего клиента и прилагают все усилия, чтобы понять потребности и проблемы клиентов. Эффективные коммуникации с клиентами, выявление их стратегических целей, понимание того, что каждый клиент по-своему уникален, являются важнейшими составляющими успеха в современных комплексных продажах.
Сегодня никого не удивить заявлениями о том, что компания ставит интересы клиента превыше всего. Правда заключается в том, что в большинстве случаев, эти заявления носят рекламный характер, которые не имеют под собой оснований. Наиболее успешными становятся те коммерческие команды, которые самом деле, фокусируют свой бизнес на нуждах клиента. В таких командах Они работают процессы управления отношений с клиентами, которая позволяет всем специалистам по продажам определять потенциальных клиентов и управлять процессом общения с ними. В действиях всех специалистов и сотрудников отдела маркетинга прослеживается четкая согласованность в отношении пожеланий клиентов, определения типов потенциальных клиентов, а также ценностей и запросов, которые интересуют клиентов.
Компании, которые наиболее успешные в продажах, понимают, что до тех пор, пока менеджеры не поняли проблемы своих клиентов, делать коммерческое предложение рано. Необходимо так же понимать, что все клиенты принимают решения по-разному. В таких компаниях прекрасно понимают своих клиентов и постоянно вкладывают время и ресурсы в развитие долгосрочных отношений.
Согласованность культуры и бизнес-процессов. В комплексных продажах выигрывают те компании, которые понимают, что продажи в компании – приоритетное направление бизнеса. Лозунг таких компаний: «Продажами в компании занимаются ВСЕ». Сегодня выигрывает тот, кто сумел объединить разные подразделения и мотивировал их работать вместе для достижения целей в продажах. Такие компании умеют оперативно привлечь все доступные и необходимые ресурсы, сконцентрировать свои усилия на работе с клиентом, чтобы эффективно взаимодействуя с нужными специалистами, достигать поставленные цели. Эффективные команды продаж используют общие ресурсы, подходы, методы, инструменты и терминологию при взаимодействии с клиентом. Взаимодействие с клиентами в таких командах координируется и управляется в единой информационной системе, что позволяет получить правильное представление о потребностях клиента в нужное время.
Сегодня сотрудникам отдела продаж уже не достаточно получать поддержку только от своего непосредственного руководителя. Сегодня менеджеру по работе с клиентами, важно иметь возможность получать такую поддержку от специалистов других подразделений, в первую очередь: специалистов отдела маркетинга, закупок, управления проектами, производства. Такое взаимодействие позволяет расширить свою компетенцию для еще более эффективного обслуживания клиентов. Например, менеджерам по продажам полезно почувствовать себя на месте закупщиков и наоборот. Для этого и стажировка в соответствующем отделе поможет и тренинг для закупщиков.
Сегодня успеха в продажах достигают в первую очередь те коммерсанты, которые научены успешно применять объединенные ресурсы нужных подразделений компании и партнеров.
Использование Co-creation* – становится актуальным подходом в бизнесе для успешных компаний.
| *Совместное создание благ (Co-creation) или совместное создание стоимости (ценности), создание совместной ценности — создание продуктов, услуг или систем совместными усилиями разработчиков и заинтересованных сторон (например, компаниями и клиентами, или менеджерами и работниками). |
Использование консолидированных ресурсов позволяет обеспечить клиента всем, что ему необходимо для принятия решения о покупке, экономит важнейший невозобновляемый ресурс каждого продавца - время.
Управление данными. Руководители успешных продающих подразделений, имеют возможность оперативно определять, оценивать и корректировать поведение и действия своих сотрудников.
Сегодня выигрывают те компании, в которых система мотивации сотрудников согласована с корпоративными целями. В таких компаниях разработаны критерии классификации клиентов для более эффективного распределения ресурсов. Руководство и сотрудники в таких компаниях знают, сколько времени потрачено на работу с клиентами, умеют заранее определить сложности во взаимоотношениях с клиентом и могут их устранить до возникновения проблемы.
Топ-менеджмент таких компаний доверят и умеет использовать данные корпоративной информационной системы (ERP, CRM), поведение и действия менеджеров по работе с клиентами четко связаны с установленными в компании бизнес-процессами.
Успешные в продажах компании, понимают — чтобы сохранить и укрепить свое лидерство, им необходимо постоянно работать на опережение. Сегодня компаниям нужно работать лучше, быть умнее и находиться на более высоком уровне, по мнению клиента, чем их конкуренты. Наиболее успешным в продажах компаниям удается объединять своих клиентов против конкурентов.
Делать это не просто, так как по личным наблюдениям автора (имеет личный опыт в продажах с 1989 года) и данным коллег, которые профессионально занимаются продажами – трансформацию поведения клиентов можно свести к трем основным моментам:
- 1. Клиент стал «циничнее». За 20 лет товарно-денежных отношений в СНГ (с 1990-х годов по настоящее время), ситуация кардинальным образом изменилась: от «власти продавца» к «власти покупателя». Власть утрачена потому, что продавец потерял монополию на информацию о продукте. Второй момент заключается в том, что появилось множество товаров-заменителей (субститутов), поэтому тенденцией становится тот факт, что клиенты стали изощреннее и часто используют цену в качестве рычага.
- 2. Клиент ищет доверие. Не смотря на то, что продавцами утрачена монополия на информацию, этой информации стало слишком много. Появилось понятие «информационный шум». В связи с этим, важнейшим фактором в продажах становится доверие. Например, рекомендации знакомых, возможность получить личный тест-драйв, референс (отзыв, рекомендации). Продажи трансформировались от транзакционных (купил дешевле – продал дороже) к консультационным (клиент шел за информацией к продавцу, т.к. информацией о товаре обладал только продавец) и сегодня – к партнерским. В век, когда появился интернет, клиенты стали обладать информацией о товаре. Сегодня клиенты чтобы им не продавали, они хотят покупать, покупать у профессиональных партнеров с которыми выстроены доверительные отношения, желательно на перспективу – т.е. хотят стратегических партнеров. Стратегическим партнерам клиенты часто готовы переплачивать за удобный сервис. Наивысшим уровнем клиентских взаимоотношений, является доверительное партнерство: когда клиент рассматривает партнера как неотъемлемую часть своего бизнеса:
Рисунок №1. Уровни взаимоотношений с клиентами.
3. Каждый клиент уникален. Клиент стал искушенным, требовательным. Чтобы выделиться из общей массы, продавцу уже не достаточно обладать выгодными отличиями («продать себя, компанию, товар»). Сегодня на рынке В2В, выигрывают те продавцы, которые отлично понимают специфику бизнеса клиента, личную выгоду различных закупщиков из группы принятия решений и корпоративный результат компании. Выигрывают те, кто могут предложить товар (услугу), которая будет наилучшим образом спроектирована и представлена клиенту.
В ситуации постоянно нарастающей скорости изменений и неопределенности, встает вопрос о подходах, методах и инструментах, которые будут эффективными в современных условиях для успешных продаж.
По моему мнению, для разработки эффективной технологии продаж конкретной компании, необходимо начать со стратегии компании в общем и стратегии продаж, в частности.
Продажи в непрерывно изменяющемся мире.
Стратегия продаж — это основа существования любого бизнеса. Без четкого понимания, кому, зачем и каким образом компания продает свою продукцию (оказывает услуги), на положительные результаты в долгосрочной перспективе рассчитывать не стоит. Высшему руководству компаний необходимо самостоятельно определить стратегию продаж и довести ее каждого сотрудника компании общие положения стратегии (в каком ценовом сегменте работает компания, кто ее клиенты, каковы преимущества производимой продукции по сравнению с продукцией конкурентов, куда компания намерена двигаться). При разработке Стратегии продаж, необходимо определить до какого уровня и в каком объеме будет транслироваться Стратегия продаж персоналу компании: от топ-менеджеров до рядовых рабочих.
Важное замечание: необходимо различать «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специализированной литературе, но может иметь разный смысл. Под этим термином мы понимаем:
- стратегию продаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции;
- стратегия конкретной продажи - последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи товаров/услуг конкретному клиенту.
В данной статье мы рассмотрим оба аспекта этого термина.
ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ:
- · За каждой проваленной (несостоявшейся) сделкой стоит конкретная причина, даже если Вы не знаете, какая. «Удача» тут ни при чем. Стратегия сегодня - самый недооцененный элемент в области продаж (как среди продавцов, так и среди их руководителей).
- · Неважно, какой продукт Вы продаете – сложный или простой, дорогой или дешевый. При комплексной продаже решающим фактором является не товар или цена, а структура продажи.
- · Для комплексной продажи тактика (техники продаж) хороша только тогда, когда она является частью общего стратегического плана. (Тактика никуда не ведет, если Вы применяете ее не к тому человеку или к тому, но в неподходящее время).
- · Торговля в той же мере профессия, что и медицина или юриспруденция, и преуспевают в ней не «артисты», а профессионалы. Сегодня преуспеть в продаже можно только в том случае, если Вы понимаете, что и для чего Вы делаете.
Сегодня в корпоративных продажах каждый день компании имеют дело с организационными лабиринтами. Любая крупная сделка сопровождается множеством согласований, и они практически никогда не делаются одним человеком.
Кроме того, люди, участвующие в закупках, могут даже работать в разных местах – и чтобы продать что-то в Туле, коммерсантам, возможно, потребуются согласования из Москвы, Владивостока или Лондона.
Более того, коммерсанты не могут быть уверенными, что человек, одобривший одну сделку сегодня, через две недели будет иметь те же полномочия по другой сделке в той же компании.
В современном быстро меняющемся мире продажи стали настолько сложными и непредсказуемыми, что их можно сравнить с лабиринтом.
Сегодня компании занимаются не просто продажами. Компании занимаются продажами в изменчивом мире.
Многие менеджеры продают, когда нужно вести переговоры и наоборот, ведут переговоры, когда нужно просто продать. В связи с этим, часто происходит путаница.
Чем переговоры отличаются от продаж? Продажи от переговоров отличаются результатом. Результатом продаж является очень понятная сделка - ситуация «купил/не купил». Цель менеджера по продажам - красиво подвести клиента к покупке и для этого важно уметь презентовать, аргументировать, соблазнить и воодушевлять, то есть, вести по известному маршруту. Все понятно, выигрывают хорошие «гиды по маршруту».
Никто заранее не знает, чем точно закончатся переговоры. У каждой стороны есть свои сформулированные цели минимум и максимум, и это правильно. И вполне возможно, что, так, как никто себе и не представлял, и при этом обе стороны останутся довольны. Результатом переговоров являются договоренности. Талант переговорщика – искать варианты и вместе с партнером играть «джазовую партию».
Продажи – акт. Переговоры – процесс. Для первого и второго действия, требуются очень разные таланты от менеджеров и разные коммуникативные технологии. Схематически различие показано на следующем рисунке:
Рисунок: Продажи и переговоры.
Общая тенденция современных комплексных продаж – все меньше продаж, все больше переговоров, поэтому много путаницы в головах и действиях менеджеров, которые не всегда могут провести четкую грань между продажами и переговорами. Когда менеджеры не могут различить переговоры от продаж – происходят сбои. Вместо того, чтобы найти оптимальный вариант соглашения, менеджер аргументирует и аргументирует. Вместо установления контакта, достаточного для продажи, пытается выстроить длинные отношения.
Принципиальные отличия указаны в таблице.
Таблица. Принципиальные отличия продаж от переговоров.
| Продажи | Переговоры |
| 0. Базовая, содержательная, психологическая, организационная подготовка | 0. Базовая, стратегическая, содержательная, психологическая, организационная подготовка |
| 1. Установление и поддержание контакта | 1. Построение отношений с партнером |
| 2. Выявление потребностей клиента | 2. «Снятие запроса», ориентация в интересах |
| 3. Презентация коммерческого предложения | 3. Аргументация своей позиции, контраргументация |
| 4. Работа с возражениями | 4. Работа с сопротивлением партнера |
| 5. Заключение сделки | 5. Достижение договоренностей, страховка договоренностей |
Следует отметить еще один аспект современных продаж и переговоров. «Ведение переговоров в секторе В2В с позиции цен и скидок уже не работает, потому что встроенной в продукт ценности больше не существует.
За последние несколько лет в международном бизнесе произошли большие перемены. Суть их состоит в том, что компаниям все труднее создавать уникальность для продукта, выводимого на рынок. Все копируется с впечатляющей скоростью — любые ноу-хау в продукте, технике, маркетинге и т.п. Поэтому преимуществ, которыми обладает продукт, уже недостаточно для того, чтобы успешно продавать. Их практически не осталось. В результате аргументов для продажи, помимо цены, становится все меньше и, как следствие, начинается «гонка скидок», которая не оставляет возможности продавцу нормально зарабатывать.
Обезличивание продукта и услуги (влечет ценовое давление со стороны покупателя) — вызов № 1 последних 10 лет в корпоративных продажах во всем мире. Продукты, характеристики, упаковка, название, условия поставки товара становятся очень похожими, поэтому потребителю сложно делать выбор, и он начинает выбирать за счет вторичных критериев — цены, условий оплаты и т.п. А ведь клиенту нужно, образно говоря, не «сверло», а «отверстие», которое им можно сделать. И компании ищут, как получить такое «отверстие» наиболее эффективным способом.
Казалось бы, у продающей компании осталось еще одно ноу-хау — обучить продавцов говорить об уникальных свойствах продукта, как-то по-особенному вести переговоры и тем самым добиваться особенных результатов.
Но основное время подготовки продавца тратится на изучение продукта и навыки о нем говорить. В итоге статистика показывает, что 80% времени в ходе переговоров продавец тратит именно на рассказ о продукте.
Есть традиционный взгляд на поведение продавца: это человек, специалист, который много знает о своем продукте, может и должен донести эту информацию до клиента. Но сегодня зачастую случается так, что клиент больше знает о продукте, чем продавец. В действительности функция продавца тоже должна измениться. Сегодня его задача отложить сумки-чемоданы с рекламной продукцией, прийти к клиенту и спросить:
- А зачем вам нужен этот продукт?
- Что он может изменить в вашей жизни?
- Как поможет улучшить ваш бизнес?
- Каких результатов вы хотите добиться с его помощью?
- Кто ваши клиенты и как наш продукт поможет работать с ними?» и т.п.
Необходимо научиться продавать решения, исходя из поиска ценности для клиента. Нужно дать возможность продавцу привлекать и удерживать своих клиентов с помощью этих решений. Естественно, многие компании сегодня хотят быть ориентированными на клиентов, но зачастую сталкиваются с тем, что что-то не работает как надо. Легко сказать: «Мы ориентированы на клиента!». Вроде бы и продавец должен создавать ценность для клиента, но когда наступает момент переговоров, он опять возвращается в зону комфорта и к привычке говорить о продукте/услугах и, в конце концов, использует старый инструментарий — скидку. Проблема здесь в одном: если продавец до конца не понимает ценность своего товара для покупателя, он неизбежно вынужден использовать дисконт.
Место стратегии продаж в деятельности компании
С точки зрения теории менеджмента (которая по большей части отражает накопленный практический опыт лучших компаний) у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет последовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разработки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить, кому и каким образом продавать и какова будет стоимость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредственно определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями. Подробнее процесс стратегического менеджмента представлен на схеме.
Рисунок. Последовательность принятия стратегических решений в компании.
При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:
- цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном выражении: число клиентов, их сегментация, доля рынка, объем продаж);
- целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);
- каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов - напрямую, через посредников и т.п.);
- бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).
Стратегия продаж должна представлять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все вышеуказанные вопросы являются лишь устно согласованными, то можно считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж. Многие руководители отделов продаж и другие топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности», и в результате сами создают себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж. Без четко зафиксированной стратегии руководителю отдела продаж, например, будет намного сложнее решать вопросы финансирования работы своего отдела (наем дополнительных сотрудников, дополнительные рабочие места, оборудование, командировки и т.п.), а руководителю компании - контролировать достижение целей, так как устные договоренности всегда имеют значительно больше разнообразных толкований, чем зафиксированные письменно. Именно поэтому, в данной работе, приводится определение Целенаправленной стратегии продаж.
Отдельное внимание в рассмотрении темы Стратегия продаж, стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т.п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнительные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, - расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудования, создание премиального фонда и т. п.
Необходимо различать «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Стратегия продаж компании - это совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции. Стратегия конкретной продажи - последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи товаров/услуг конкретному клиенту. Чаще всего этот термин применяется при работе с крупными клиентами или при продаже сложной продукции и услуг, когда требуется участие группы специалистов со стороны компании-продавца, а решение о продаже также принимается группой специалистов со стороны клиента. Для реализации такой продажи вполне может вырабатываться локальная стратегия, координирующая работу с данным клиентом, и содержащая разнообразные промежуточные цели, которые необходимо достичь.
Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании. Нельзя однозначно сказать, правильно это или нет, так как смысл определения стратегии продаж заключается не в наличии самостоятельного документа с таким названием, а в принятии компанией определенных решений в области сбыта. Если все решения приняты и зафиксированы, по ним определены исполнители, а также методы контроля их работы, то в большинстве случаев этого достаточно.
Согласованность стратегий Маркетинга и Продаж
Диагностика систем маркетинга и продаж, которую проводили специалисты Международного Бизнес Клуба IBC MBA, показывает в первую очередь несинхронное, неслаженное взаимодействие подразделений продаж и маркетинга в большинстве компаний, что, в итоге, негативно влияло на объёмы и качество продаж этих компаний.
При построении Системы маркетинга и продаж, компания должна исходить из того, что менеджеры по продажам компании должны обладать не только знаниями в области продаж, но и знаниями в области маркетинга. И наоборот: маркетологи не должны засиживаться в своих кабинетах, чаще бывать «в полях» с продавцами, получать потребности своих клиентов из первых уст.
Реальная ситуация такова, что когда Маркетинг и Продажи в компании действуют согласовано, это ведёт к увеличению продаж. При этом, нужно понимать, что достижение такой согласованности, требует серьёзных усилий и соответствующих компетенций персонала.
Американский бизнес-консультант Вил Брукс (Will Broocks) предлагает следующий взгляд на решение указанной проблемы.
В основу своих рекомендаций он положил задачу первостепенной согласованности стратегий Маркетинга (каких целей на рынке и какими маркетинговыми средствами мы планируем достичь) и Продаж (кому, как и через какие каналы, мы продаём; как привлекаем клиентов, удерживаем и повышаем их лояльность) компании. При этом Брукс декларирует, что любая стратегия продаж или маркетинговая стратегия может быть либо целенаправленной (целевой, фокусированной) либо рассеянной (размытой, диффузной). Ключ к согласованности Продаж и Маркетинга в том, чтобы они вместе работали, исходя из единой целенаправленной стратегии. Напротив, нельзя рассчитывать на успех, если возникает несогласованность между этими двумя бизнес-функциями вкупе с неэффективными, рассеянными стратегиями. Брукс так формулирует различия между целенаправленной и рассеянной стратегиями:
Целенаправленная стратегия (Focused Strategy)
- · Четко определена
- · Хорошо известна
- · Признана
Рассеянная стратегия (Diffused Strategy)
- · Не определена
- · Неизвестна
- · Не признана
По мнению автора, разработка успешной, четко определенной стратегии будет бесполезной, если она останется известной только её разработчикам и/или не будет сознательно принята персоналом компании. Стратегия станет известной и признанной только после того, как персонал пройдёт соответствующее обучение и сможет детально обсудить и проанализировать все преимущества и недостатки данной стратегии, и убедиться в её ценности для компании, своих подразделений и персонально для каждого сотрудника. Как только это случится, компания получит работающие целенаправленные стратегии Маркетинга и Продаж. Однако достичь этого удаётся не всегда. На практике случается, что всем трём индикаторам целенаправленности соответствует только одна из указанных стратегий.
Результаты проведенного Международным Бизнес Клубом IBC MBA исследования показали: что только 6% принявших в опросе компаний имели и целенаправленную стратегию компании, целенаправленные стратегии маркетинга и продаж компании, которые были согласованы друг с другом.
Теоретически возможны четыре комбинации стратегий Маркетинга и Продаж. Во-первых, и стратегия Маркетинга, и стратегия Продаж могут быть целенаправленными. Очевидно, что это самая эффективная их комбинация. Также вероятно, что одна из стратегий может быть целенаправленной, в то время как другая – рассеянной. И, наконец, в худшем случае, обе рассматриваемых стратегии рассеяны. Ниже представлена матрица, которая графически иллюстрирует эти четыре возможные комбинации (в авторском варианте расположения квадрантов) стратегий Маркетинга и Продаж.
Рисунок. Матрица согласованности стратегий маркетинга и продаж.
Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Стратегия Маркетинга (вертикальная ось) и Стратегия Продаж (горизонтальная ось). Каждая ось условно разделена на две части: рассеянная политика и целенаправленная политика. Каждый квадрант матрицы отражает одну из комбинаций стратегий с указанием её предположительного результата:
Рассеянная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж
Результат: Провал
Верхний левый квадрант показывает, что если в компании ни маркетинговая стратегия, ни стратегия продаж ясно не определены, не известны и не приняты во внешней и внутренней среде организации, то компания обречена на провал и, скорее всего, её ждёт банкротство.
Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж
Результат: Конфликт и Низкие продажи
Верхний правый квадрант. Очень распространённая ситуация, когда Стратегия Маркетинга компании целенаправленна, в то время как Стратегия Продаж рассеянна. Типичные характеристики данной модели – наличие внутрикорпоративного конфликта и низкие объёмы продаж. В таких компаниях реализация Стратегии Маркетинга обеспечивает устойчивый поток потенциальных клиентов, но продажи при этом по непонятным причинам не растут. В результате растёт внутренний корпоративный конфликт, а отношения между Маркетингом и Продажами быстро ухудшаются и доходят до обвинений и поиска виноватых. Хорошо организованные отделы маркетинга в таких компаниях обычно считают, что они обременены наихудшими отделами продаж в мире. Хотя может показаться, что истина на их стороне, т.к. нужные клиенты найдены и привлечены, настоящая проблема кроется в высшем руководстве, которое не обеспечило согласованность указанных двух стратегий. Вместе с тем, компании этой категории могут существовать долгие годы, но действующая модель несогласованности Маркетинга и Продаж делает неизбежным тот факт, что они никогда не будут процветать.
Рассеянная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж
Результат: Незначительный успех
Нижний левый квадрант. Наиболее распространённая (около 80% всех компаний по данным Will Broocks) ситуация, когда Стратегия Продаж компании целенаправленна, в то время как Стратегия Маркетинга рассеянна. Типичные характеристики данной модели – компаниям этой группы удаётся время от времени достигать незначительного успеха и незначительной прибыли, но они несущественны и не имеют тенденции роста. Тем не менее, компании этой категории могут оставаться в бизнесе годами и даже быть широко известными брендовыми марками. Возникает очевидный вопрос: в чём преимущество данной модели несогласованности стратегий перед предыдущей? Этот вопрос имеет простой ответ: хорошие менеджеры по продажам могут продать всё, что угодно! Хорошо подобранный продуктовый портфель, квалифицированный и хорошо обученный торговый персонал, в любом случае будут способствовать результативным продажам. Но полагающиеся только на естественные инстинкты и способности своего торгового персонала, компании всегда будут иметь ограниченный успех, снова и снова не достигая своих долгосрочных целей. Потребителям нужно, как правило, несколько больше, чем настойчивость продавцов и демонстрация техник продаж.
Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж
Результат: Долгосрочный успех
Нижний правый квадрант. Это универсальный рецепт для долгосрочного успеха компании на рынке. Стратегия Маркетинга и Стратегия Продаж компании должны развиваться согласовано с момента их разработки, и фокусироваться на реальных потребностях потенциальных и существующих клиентов. Согласованные стратегии позволяют максимально эффективно использовать рыночные преимущества и возможности компании, которые выявляются в результате продвижения товаров и услуг потребителям. Основная характеристика модели – практическое доказательство утверждения, что только лишь цена редко сама по себе бывает ключевым фактором в принятии клиентом решения о покупке. Вместо этого таким ключевым фактором выступает та реальная потребительская ценность, которую приобретает потребитель, покупая товары и услуги. Именно правильно понятая или вновь созданная Маркетингом и правильно предложенная Продажами клиенту в рамках согласованных стратегий потребительская ценность обеспечивает устойчивый рост продаж компании, и её стабильное положение на рынке.
Для данного исследования представляет интерес исследование аудитории (члены клуба IBC MBA, подписчики рассылок, участники клубных встреч, партнеры) Международного Бизнес Клуба IBC MBA методом анкетирования, проведенное автором.
Нужна ли Вам стратегия или какой породы «тараканы».
Получил сегодня письмо от своего знакомого – успешного бизнесмена (далее в статье «Бизнесмен») в ответ на приглашение на мастер-класс «Стратегия продаж в непрерывно меняющееся мире» >>>>>
Бизнесмен: «…Ты мне-то хоть в двух словах расскажи, что ты подразумеваешь под словосочетанием "стратегия продаж"?
По мне так стратегия это "общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега".
Если речь о том, чтобы с помощью продаж достигать неких поставленных стратегических целей, то, вроде как, это само собой разумеется.
Если же сами продажи рассматриваются как стратегическая цель, то что тогда тактическая?
Словом, непонятен сам термин.
С наилучшими…»
И.С. (Игорь Селезнев): «Спасибо за вопрос.
В двух словах стратегия продаж ответ на вопросы: ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ? Тактика ответ на вопрос: КАК осуществлять продажи?
Ты привел определение стратегии из Википедии.
В понятии "Стратегия продаж" часто путаются. В первую очередь, потому что необходимо различать «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специализированной литературе и на просторах интернет, но может иметь разный смысл. Под этим термином я понимаю:
1. стратегию продаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции;
2. стратегия конкретной продажи - последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи товаров/услуг конкретному клиенту.
Для комплексной (сложной) продажи тактика (техники продаж) хороша только тогда, когда она является частью общего стратегического плана. (Тактика никуда не ведет, если ее применять не к тому человеку или к тому, но в неподходящее время и не правильном месте).
Иными словами, чтобы победить при Ватерлоо, нужно было сначала добраться до Бельгии))»
Бизнесмен: «…видимо, я тупой. Не понимаю.
Если стратегия дает ответ на вопрос "зачем, почему", то сотрудник, который спросил, есть ли написанная стратегия продаж, он поинтересовался, выходит, "А на кой, скажите, мне продавать-то? Напишите!" ) Таких сотрудников, имхо, гнать сразу с порога. Нет?
И.С.: «…зачем и почему - это как ты просил в двух словах.
Ты успешный бизнесмен, у которого наверняка - успешные продажи, поэтому можешь рассказать: как с этим справляешься.
Дать ответ в отрыве от контекста (относительно конкретного сотрудника) сложно: это к вопросам корпоративной культуры.
Гнать или не гнать - "хозяин - барин". Ситуацию на рынке труда ты знаешь.
Можно с порога сказать: в компании стратегии нет, корпоративной книги продаж никогда не будет, поэтому вопросы относительно кому, когда и сколько - решайте сами - мы за это вам деньги платим. Марш в поля дармоеды!
Наши исследования показали (анкетирование 147 компаний SMB), что только у 12% компаний есть стратегия. Остальные живут без стратегии и некоторые даже очень не плохо. И тут как всегда - нюансы. Кто-то мастер "вазелинового менеджмента", кто-то «фартовый», кто-то на откатах, кто-то на админресурсе, кто-то чей-то родственник и т.д. и т.п. Бог и дьявол в мелочах. Эти же исследования показали, что те компании, у которых есть стратегии маркетинга и продаж, которые еще и согласованы (синхронизированы) между собой, стали эффективнее, в среднем на 50-60%. Заниматься стратегией или нет - это вопрос выбора руководителя. Надо что-то менять или пока «катит» - «любой каприз за ваши деньги» - как говориться.
Как показал мой опыт и опыт моих коллег-консультантов: консалтинг часто заканчивается, когда начинаются тараканы в голове у собственника.
Если у консультанта и заказчика "тараканы одной породы" - дело может пойти J
Моя стратегия продаж умещается на одном листа формата А4. При этом инструментов, методов, подходов хватило на диплом МВА.
Да и успешные проекты по внедрению так же появились>>>>>
Жму руку)
Читать статью Игоря Селезнева «Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире» >>>>>
Уважаемые друзья, коллеги!
Для того, чтобы разобраться с вопросами стратегии продаж, приглашаю Вас на мой мастер-класс
"Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире" 11 декабря >>>>>
С Уважением, и до встречи!
Игорь Селезнев
Президент Международного Бизнес Клуба IBC MBA
Бизнес - консультант по маркетингу и продажам
Что Вы получите, посетив мастер-класс?
- Алгоритм разработки Корпоративной Стратегии Продаж.
- Алгоритм разработки Стратегии Продаж конкретному клиенту.
- Как результат: увеличение объема и доходности продаж за счет роста стабильности и предсказуемости процесса комплексных продаж.
Бонусы для участников мастер-класса:
- Блокнот с алгоритмом разработки персональной стратегии продаж.
- Разберем историю успеха (case-study) реального проекта по внедрению Системы Маркетинга и Продаж (MSS)
- Наши встречи — это всегда эффективный и не скучный нетворкинг☺
Посмотреть как проходят клубные встречи >>>>>
В Новый год с надежной стратегией!
Ждем Вас 11 декабря, к 16:40!
Для участников из других городов — организована on-line трансляция.
Предварительная регистрация обязательна!
Для оплаты по безналичному расчету отправьте Ваши реквизиты на e-mail: ibcmbs@gmail.com
Зарегистрироваться и оплатить участие прямо сейчас:
